Grupos focales: una herramienta para conocer a tus clientes

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27 jun Grupos focales: una herramienta para conocer a tus clientes

Cuando dispones de información sobre lo que sienten, piensan, dicen y hacen tus clientes, te sientes fuerte. Ocurre una especie de “ahora sí, lo veo claro”. Te ves capaz de hacer cosas, hacer cambios e innovar.

Es lo que experimentan nuestros clientes después de leer nuestros informes de focus gropus. La información les ha servido para conocer lo que buscan sus clientes, los problemas a los que se enfrentan cuando usan sus servicios o los de otras empresas, los etapas por las que pasan desde la decisión de consumir algo hasta que lo compran, o las personas que los acompañan (e influencian) cuando toman decisiones.

Pero, ¿qué ocurre cuando contratas un focus group con CACTUS? Pues muchas cosas, además de comenzar una nueva etapa donde seguro nos los vamos a pasar muy bien.

Cuando implementamos esta herramienta, lo primero es tener una reunión inicial (briefing) con nuestro cliente, donde nos dice lo que busca y nos indica un punto de partida: un problema y un perfil de clientes con los que cree conveniente trabajar.

Después de esto, el equipo de CACTUS se pone en marcha. Primero investigamos por nuestra cuenta: consultamos fuentes secundarias, publicaciones, libros de nuestras estanterías, estudios académicos, todo lo disponible en la web. Después lo ponemos todo en común: reuniones, brainstorming, construimos murales, gráficos, consultamos a profesionales de otros ámbitos. Todo para intentar comprender a qué nos enfrentamos. Esto sirve para plantear una guía de investigación y una guía de discusión, con los principales ítems sobre los que conseguir información.  Por último seleccionamos los perfiles de usuarios de interés para el proyecto. Unas veces serán cualidades más generales, como la edad, el sexo, la residencia, el uso de un determinado tipo de productos, etc., y otras serán cualidades específicas según el proyecto, como por ejemplo si tiene mascota o le gusta ir a la montaña en su tiempo de ocio. Todo listo, lo llevamos a nuestro cliente para contrastar. Él es el experto. Si le da el visto bueno, iniciamos el proceso de puesta en marcha del número de focus groups acordados.

El comienzo es la captación: puede hacerse telefónica para grandes ciudades, o personalizada para contextos más pequeños. Se estipula la retribución por participar, se concretan fechas y horas que vengan bien a todos (al cliente, a los participantes, y a CACTUS), y se seleccionan las ubicaciones. Los espacios han de ser lugares cómodos, con una mesa central donde todos puedan disponerse alrededor e interactuar, de fácil acceso, y simbólicamente neutros (que no impongan significados determinados de manera que puedan influenciar la dinámica, como salas profesionales o bibliotecas, por ejemplo.

Ahora viene lo más interesante. Se realizan los grupos. Con entre 5 y 7 participantes (lo ideal es 5), siempre hay presente un moderador (que se ayuda de una guía de discusión), acompañado por un asistente que permanece a la distancia, en la sala de visitando, donde puede acudir también nuestro cliente. Desde ahí se obtiene información desde otro ángulo: gestos, posiciones, todo el lenguaje no verbal, se hacen anotaciones y se recoge aquello que pueda escaparse al moderador, concentrado en seguir la guía de discusión. Un grupo suele durar una hora y media, y pueden incluir la utilización de material accesorio como flipboards, tarjetas, packaging de prueba, envases reales de productos de marcas, etc.

Los grupos se graban en audio, y a veces también en vídeo, para volverlos a revisitar al 100% cuando haga falta. Una vez finalizado el audio se manda a los headquarters de CACTUS y se transcriben a velocidad del rayo. Se integran en un software CAQDAS para su análisis automatizado, se establecen redes de información y relaciones entre conceptos, se cuantifican las palabras clave y se organiza la información según categorías mayores.

Por último, toda esta información se analiza por expertos cactusianos, que con lupa se fijan en cada detalle, buscando los aspectos más interesantes. Un documento .doc o .ppt aguarda impaciente para ir rebiendo el volcado de información con los primeros insights. La información y las ideas se ponen en común, se escribe en la pizarra, en post-its, en papel, se debate, se juega, y finalmente se alcanza un punto en común: lo que es de interés para nuestro cliente y supone una información novedosa que pueda ser accionada en una propuesta diferenciada.

El documento final ya tiene forma, tiene una estructura. Se iniciándose con antecedentes del tema en cuestión, lo que se ha descubierto investigando fuentes secundarias y primarias antes de los grupos. Después exponemos todo lo resultante del trabajo de campo: bloques de información según categorías, fases, procesos, actores sociales, relaciones, y finalmente los insights. Nuestro cliente nos espera para poder compartir con su equipo estos insights.

A partir de ahí comienza otra etapa. Un nuevo proyecto. Trabajar en propuestas accionables y factibles que ayuden a solucionar el problema inicial, o comenzar a caminar hacia una nueva dirección en el modelo de negocio. Se hacen talleres de co-creación, de ideación, diseño estratégico, etc. Pero eso es otra historia. Una historia de la que CACTUS estará encantando de seguir siendo protagonista.

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