El diseño, los impulsos y CACTUS

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13 jun El diseño, los impulsos y CACTUS

porqué

Cuando ayudas a un cliente a diseñar una propuesta de valor que ser ofrecida a sus clientes –los clientes de nuestros clientes– el primero, quien te paga, ha de sentirse a gusto con ese diseño. Ya sea un diseño gráfico, o el diseño de una estrategia de mercado. Pero, ¿qué significa esto?

Decía Steve Jobs que “el cliente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras”. ¿Refiere esto a que en los procesos innovadores es imposible predecir, disminuir el riesgo de la propuesta, porque la innovación consiste en eso, en sorprender, en tocar la fibra, y eso sólo ocurre si trabajas en el terreno de lo desconocido? Porque claro, lo desconocido es impredecible.

cómo

Desde la Antropología sabemos que algo de razón hay en esto. Porque el cliente difícilmente podrá expresar de manera racional sus deseos, es un proceso complejo. Los deseos están ahí escondidos donde la razón no llega, donde el lenguaje se pierde. Los Antropólogos hablan de emic y etic. Términos que refieren a lo que uno dice que hace, y lo que uno hace. Es decir, que para conocer lo desconocido sobre el cliente, es preferible observar lo que hace, antes que preguntar directamente qué hace. Porque la respuesta a esta pregunta se encontrará interferida por los muchos procesos implicados que dificultan reflejar la realidad.

Entonces, podemos si acaso utilizar la intuición para predecir el comportamiento de los clientes frente a nuestros productos, nuestra marca. O utilizar la etnografía para conocer e interpretar el comportamiento actual de nuestros clientes, sus reacciones, sus miedos, sus deseos, para así poder intuir de manera más segura.

 De una u otra manera, y recordando lo que decía Steve Jobs (“el cliente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras”), hay que arriesgar con intuición, pero nos podemos ayudar con argumentos de la etnografía. Pero hay que arriesgar. Es complicado predecir el comportamiento de la gente. ¿Los estudios de mercado sirven? Complicada respuesta. Puede ser que no. Aunque hay algunos que son tremendamente útiles. Aquéllos que no se hacen sobre consumidores, sino sobre la competencia. Estudia la competencia para saber dónde no quieres estar, qué no quieres hacer. Porque TÚ (mi cliente) eres diferente. Y porque sólo a través de la diferenciación podrás alejarte de esa competencia y ofrecer singularidad. Eso que llaman propuesta de valor, o propuesta única de venta.

 Así que arriesga. Y deja que CACTUS te ayude en ello. Y cuando construyamos un diseño –gráfico, estratégico, de negocio, sea lo que sea– diferente, atrevido, construyamos también un colchón emocional que dé soporte a la propuesta. Hay que contar una historia. Tu cliente (el que compra tus productos, el que te compra a ti, mi cliente) ha de sentirse cómodo con lo que le estás ofreciendo, comprender todo el contexto alrededor de tu producto. Captar toda la esencia de tu propuesta de valor. Ese mundo de las emociones, los miedos, los deseos, las identidades, la historia, las afinidades, las fidelidades, el de la locura. El de estar contigo, porque siente que quiere estar contigo, porque cree en lo que haces y por qué lo haces. Como diría Simon Sinek, “no le digas a tu cliente lo que haces, sino por qué lo haces”.

Tu cliente no toma elecciones racionales, es impulsivo. Dan Ariely, economista conductual, lo deja claro en su libro Las trampas del deseo: “tomamos decisiones irracionales, impulsivas”. Y esos impulsos lo conducen al error muchas veces. Hay que conocer la dinámica de esos impulsos para saber cómo diseñar. ¿Qué busca tu cliente? ¿Más yogurt, más zapatos, más reproductores de música digital? ¿Que sean baratos, que no tengan un incremento de más del 8% con respecto al precio de los otros, que estén siempre de oferta? ¿O quiere algo más? En CACTUS creemos que sí, que lo que tu cliente quiere es tener una experiencia diferente cuando está con tu producto, cuando está con tu marca. Quiere sentirse especial y poder compartirlo con el resto de la sociedad. Si no, esos no son tus clientes, porque para ellos ya hay otros productos. Llegas tarde, hay otros que hicieron inversión hace tiempo y están posicionados mucho mejor que tú. Les sale más barato producir. Por eso, aléjate de ahí. La batalla de los precios está perdida. La batalla de lo experiencial no.

qué

Hace no mucho entregamos a un cliente una propuesta de diseño de etiquetado de un producto. La propuesta era limpia, diferente y muy en línea con la nueva imagen corporativa que previamente habíamos diseñado también para él. “¿Cuáles son los valores detrás del trabajo que estáis haciendo?”, preguntábamos. La respuesta también la teníamos: “Transformar el sector, hacer una apuesta diferente con una comunicación diferente. Todo esto en un contexto y un sector de mercado que tiene muchos años a sus espaldas, donde puede identificarse un gran componente tradicional y conservador”. Esto les dijimos. Y dijimos más.

“Los productos de la competencia siguen un patrón. Para ellos la clave es el producto. Vendemos esto. Vuestra empresa ha decidido diferenciarse mediante otra clave, la de la emoción, la de los valores en torno a vuestra marca, lo que hace que el producto no sea eso, sino todo lo que lo rodea. Vuestros valores, vuestros porqué, vuestro cómo. Todos venden productos y todos tienen la misma capacidad técnica para hacer los mejores productos, igual que vosotros. ¿Cómo aportar diferenciación? Con diversos aspectos, entre ellos, la comunicación, y la comunicación sobre aquéllas cosas que os hacen diferentes.” Jeff Bezos dice: “tu marca personal es lo que la gente dice sobre ti cuando ya no estás delante”.

 “Tenéis que hacer las cosas diferentes. ¿Cómo llamar la atención en un lineal con vuestro producto? Siendo diferentes. Si no vuestra marca de nuevo es otra marca más, cuyas cualidades se presumen a priori, igual que la de la competencia.”

 “Una exposición simplificada –insinuamos– de la experiencia de vuestro cliente (el que os compra) podría ser la siguiente.

Entra al supermercado y llega a la sección donde está vuestro producto. Para ello, pregunta, sigue las indicaciones o se topa con la sección. En la sección hay muchas otras marcas, claro está. Mira los envases y, ¿cómo toma la decisión? O escoge la marca más barata, o escoge una marca reconocida, o una a la que guarda fidelidad. También evaluar cada una de las marcas según otras variables: caducidad, tamaño, preferencias de consumo del núcleo familiar, etc. –. Pero, ¿toma el consumidor elecciones racionales?”

 Una opción es que seamos interrumpidos por una marca que nos llama la atención. Por su estética –es lo primero a lo que nuestros sentidos tienen acceso en esa situación, en un lineal de supermercado–. Porque la etiqueta nos dice algo diferente, incluso parece un producto de esos que ahora llaman premium, o gourmet. ¿Qué tiene ese producto que lo hace especial? ¿Por qué ese envase? ¿Será de peor calidad? –muy extraña reacción–. ¿Será de mejor calidad? –muy posible reacción, porque han cuidado su presentación, porque me dicen algo diferente–. Lo que está claro es que no habla de lo que hay dentro del envase, como hace el resto. Habla de eso, pero de mucho más. Es una imagen diferente. Será de una marca diferente. Habrá que probarla, porque es atractiva, porque apuesta, es atrevida, va a contar algo nuevo.

 Después, si el producto es bueno, el cliente repetirá. Porque si es malo, después de esta primera experiencia, no lo hará. Y además hablará mal de la marca.

 Normalmente, el consumidor tiene experiencia previa con el tipo de producto. Ya sabe lo que es un yogurt, o un zapato, y sabe bastante sobre ello, porque los utiliza a diario. Por eso hace falta sorprender con algo nuevo, con una nueva historia, que atraiga, convenza y os diferencie.

otro porqué

Nuestras reglas de la comunicación en CACTUS –las cuales tienen otros padres intelectuales–, son, además de trabajar el porqué, cómo y qué; interrumpir, informar y cambiar.

otro cómo

Y lo tenemos claro. Si no interrumpimos, no llamamos la atención, somos igual que el resto, en igualdad de condiciones, más dificultades para triunfar (en un contexto de saturación de oferta). Después hay que informar, ser transparente, no engañar al cliente. Y por último, lo que sería el fruto de haber trabajado bien: conseguiremos que se produzca un cambio, una transformación después del contacto con nosotros.

Y volvemos al punto de partida. Había desconfianza frente a una apuesta diferente que hicimos a nuestro cliente, era percibida como arriesgada. Pero eso son los negocios, ¿no? Hay que arriesgar pero, como decíamos antes, con trabajo previo, y mucha intuición.

Nuestro riesgo se hacía con un diseño muy cuidado con una clara intención: interrumpir. Un diseño limpio, sencillo, abstracto incluso, nada explícito, diferente a lo tradicional en el sector. Tenía que interrumpir.

otro qué

Porque frente a un pasado donde el cliente necesitaba toda la información concentrada en un breve espacio, imágenes, fotos, letras, etc., en el contexto actual ocurre la infoxicación, la contaminación y saturación de información. Por eso el diseño limpio. ¿Quiere el cliente más información? Aquí comienza la experiencia. Coge el envase, experimenta el proceso de contacto con el producto, comienza la emoción, explora el envase y, mientras, busca la información que necesita. Obtiene así los detalles sobre el producto: su tipo frente a las variaciones, las especificaciones contenidos –nutrientes, fibras, etc.–. Mientras, tiene el producto en la mano, lo toca, comienzas a establecer un vínculo con él, con sus valores, con todo lo que hay detrás. El envase con la propuesta diferente, inesperada, tuvo que tocarlo, cogerlo, acercarse a él. Y es un diseño tan amable, tan atractivo, que no le importa gastar unos segundos en hacerlo. Porque invita a ello, invita al contacto visual. Me interesa este producto, voy a ver qué pone, qué puedo encontrar en él. Y la información, además, está accesible. Qué claro es este producto. Se interesan por mí, me indican directamente lo que busco. No hay rodeos.

Cuando todos los productos de la competencia acuden al viejo diseño, explícito, cargado de información, con fotografías con lo que tienen dentro, no te acercas a ninguno, porque está todo ahí, no hay misterio, no hay juego. No hay interrupción. En nuestra propuesta de diseño huimos de esto, de las imágenes, buscamos experimentar, sugerir, jugar. Jugamos con el texto, que ya no es texto. Antes sí lo era, en la competencia todavía lo es. El texto ahora es la propia imagen. Es tipografía cuidada, son líneas, colores, tramas, es la nueva imagen. Es el nuevo lenguaje, el metatexto, va más allá. Aumenta su potencial semiótico y supera la semántica inicial.

Todo esto para unos segundos de decisión. Una fracción pequeña de tiempo donde dominan los impulsos, las emociones, las pasiones, los recuerdos, experiencias previas. Y todo forma parte de la historia. De una historia que ha de ser contada no solo con una etiqueta, sino con todo un entramado de relaciones a tejer con el cliente. Una estrategia de comunicación sólida por construir que ofrezca buenos cimientos a nuestra marca, a nuestra empresa, a nuestra vida.

Así que ya sabes, deja que CACTUS te ayude a contar tu historia.

Imagen editada procedente de: http://www.shoppermarketing.es/como-compra-la-generacion-del-milenio/

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